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六月的第一天從這個精采的演講開始真的是太棒了^^
其實當初會有衝動想要認真經營這個部落格，每多盡量做到可以看一部電影或一本書並努力寫出心得，就是受到李欣頻的書的影響，雖然她自己後來推翻了原先的《十四堂人生創意課》裡面許多的觀念，但我想大量的閱讀、看電影和吸收各種新知絕對是最最入門的基本功。
有點丟臉的是，我竟然沒注意到這門課是19:00~21:30而不是19:30開始，等我進去的時候，似乎已經講了許多精采的東西(偷偷看了前面一排人的筆記，看到她們有紀錄"想飛的鋼琴少年"和"口白人生"，應該是大大推薦這兩部片子吧^^").....anyway,下次一定要早一點到~
以下，是我依照上課的脈絡整理當時記下的筆記，有些是老師說的，有些是自己在整理的時後加上去的心得和自己的想法。
而今天主要是上文案的部分，因此我紀錄下老師上課提到的文案，並將它們從《廣告副作用》中節錄出來。
(誠品信義學堂) 李欣頻的五堂創意課 -- 第一講
廣告文案、創意礦脈、生命藍圖規劃、創意時間管理
PartI--廣告文案
| 過期的舊書‧不過期的求知慾1995.3.11~3.19 過期的鳳梨罐頭，不過期的食慾。 過期的底片，不過期的創作慾。 過期的PLAYBOY，不過期的性慾。 過期的舊書，不過期的求知慾。 全面五~七折拍賣活動， 貨品多‧價格少‧供應快， 知識無保存期限， 歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書， 一輩子受用無窮！ |
為什麼會想到用鳳梨罐頭來做舊書拍賣的文案呢?
鳳梨罐頭是人製造的、保存期限也釋人制定的，那麼，當保存期限到了的那一天，罐頭裡的鳳梨也會知道自己從今天開始就是壞了的嗎?
若罐頭上的保存期限寫著5/31，6/1的那天你就真的相信罐頭壞了、就真的不敢食用它了嗎?
| 拋開書本到街上去(誠品敦南店open慶祝活動) 拋開阿莫多瓦的高跟鞋到街上去。 拋開村上村樹的彈珠遊戲到街上去。 拋開徐四金的低音大提琴到街上去。 拋開彼得梅爾的山居歲月到街上去。 街是開放的、沒有邊界的書； 太陽底下永遠都有新鮮事。 請你暫時拋開書本到街上來， 看舞、看人、看街、看音樂。 |
畫面、劇照......是重要的。
日本導演寺山修司的電影〈拋開書本到街上去〉的劇照，馬路上一床寫滿書法字的被單上，一群尋歡的人躺在上面盡情享樂......，一樣是尋歡做愛，可以是猥褻令人作嘔、也可以是藝術的而令人激賞。
"阿莫多瓦的高跟鞋"、"村上春樹的彈珠遊戲**"......可以只是一個書名、或一部電影的名稱，把雙引號拿掉時，卻也可以是一個事件或一樣物品，更可以象徵著現實生活中的種種拘束。例如："高跟鞋"是阿莫多瓦拍的一部家庭通俗劇*，但他可以變成一個名"阿莫多瓦的高跟鞋"，更進一步，他變成了現實生活中令女人又愛又恨的高跟鞋，於是，"拋開阿莫多瓦的高跟鞋到街上去"可以是拋開書本、可以是拋開束縛，就這麼帶著輕鬆的心情到街上，接受街上除了書本以外的種種感官刺激。
*《高跟鞋》(High Heels, Tacones lejanos, 1991)──
執導、編劇及故事原著，1992年法國電影學會最佳外語片
**村上春樹之中篇小說《1973年的彈珠遊戲》
| 買一送一的特權 (誠品閱讀促銷廣告之二) 對買剛出爐的法國麵包，要求附贈一束陽光的人。 對看電影要求附贈一輩子回憶的人。 對買房子要求附贈空中花園的人。 對喝藍山咖啡要求附贈一杯靈感的人。 對買好書要求附贈額外智慧的人。 |
誰會是"誠品閱讀"的目標顧客?誰又會是在誠品裡貪小便宜的人?這種貪小便宜和在菜市場裡買菜要求附贈一把蔥的貪小便宜鐵定要是不一樣的，這種對於誠品閱讀"買一送一"的貪小便宜應該要是"優雅的"；那還有什麼貪小便宜是"優雅的"呢?買麵包要求要是剛出爐的這般挑剔、看電影要求附帶回憶的這般對於嚼入的必定要求產出的態度、買房子要求附贈空中花園這般的對於現實生活總是純真的抱持著美妙幻想......擁有著這些生活態度，才是"誠品"想要吸引來的顧客。
| 同學不滅定律 (同學會-音樂專輯) 失戀了，無所謂，打開紀念冊，有舊情人可以訴苦。 失業了，沒關係，打開紀念冊，有老同學可以倚靠。 拿出戀情人的血型星座，尋找下一任的情人不會失敗。 以前混泡沫紅茶店的苦悶少年，現在移到PUB做中年的酒肉朋友。 十年前三人合辦一家MTV，現在一人一部車去看鐵達尼。 上廁所前都要一道的死黨，現在一起加入健身俱樂部還有折扣。 有紀念冊為憑，同學是你一輩子無法否認的關係， 你變瘦變胖，好久不見的同學，比朝夕相處的老婆還清楚。 |
綜藝節目之阿亮的超級任務，當他要探問一個明星的過去時，第一個一定是翻開他的畢業紀念冊，從生活照中他身旁的人開始探詢訪問，從這裡就可以發現，同班同學這等關係，是一個人一輩子不可能抹掉的過去。
美國導演David Schwimmer 執導的電影《再見！不聯絡》(Since You've Been Gone)就是在講一群很久不見的同學，在同學會上的明爭暗鬥。順帶一提，片裡面講到：「人生可以有很多個十年，但如果剛好是從18歲到28歲，那就代表一輩子了」
| 新慾望法則：兌換圖書禮券的十二種方法 (誠品圖書禮券--個人篇) 一月一日，兌現村上春樹的彈珠玩具 二月十四日，兌現羅蘭巴特的戀人絮語 三月八日，兌現西蒙‧波娃的女性自覺 四月四日，兌現小王子的想像力 五月五日，兌現聶魯達的靈感 六月六日，兌現波特萊爾的憂鬱 七月七日，兌現莎士比亞的愛情 八月八日，兌現傅雷的家書 九月十六日，兌現張愛玲的一生 十月十日，兌現賈西亞‧馬奎斯的秋天 十一月十一日，兌現米蘭昆德拉的玩笑 十二月三十一日，兌現卡爾維諾的世紀預言 延長送禮的有效期限， 取代入口即化的蛋糕，及美麗不過三天的花束， 一年三百六十五天，全省十一家誠品書店， 隨時可以兌換一生智慧的即期支票。 |
禮券，乍看之下，是件充滿著條件而不自由的東西，只能在特定的書局、特定的時間(開店時間)兌現、且只能購買禮券指定的物品。但仔細一想，禮券不就像張支票?!雖然只能用在"誠品書局"，卻可以自由地選擇是想要在屏東的誠品兌現、還是想在台北敦化南路上的誠品兌現；雖然只能購買書籍，卻可以在米蘭昆德拉或是張愛玲間自由地選擇，更可以在彈珠玩具和發條鳥之間選擇村上春樹的自由......看似不自由的禮券，卻因擁有超然的自由而有著超越其面額的價值。
另外，因為談到本來因為想到禮券是這麼的不自由，卻要替它寫文案，講到「絕處逢生」。日本電影《武士的一分》(Love and Honor)裡面，木村拓哉飾演的瞎眼主角在與人決鬥時說到：「我唯一勝他的地方就在於--我不怕死，但要活著」。而在美國911的檢討書中提到：美國之所以會輸給賓拉登，是因為美國人熱愛生命，而賓拉登等人士不怕死亡的。唯有不怕死亡，才不會因噎廢食、為小事而裹足不前，生命才會不斷的自我突破和自我試鍊而豐富、而精采。
| 腦力決勝論：一千元價值之重新理解 (誠品圖書禮券--企業篇) 一千元買不到一付眼鏡，卻可以買到比爾‧蓋茲的眼光。 一千元看不到幾次心理醫生，卻可以買到一輩子受用的EQ智慧。 一千元請不到一位趨勢顧問，卻可以買到爆米花報告的未來商機。 一九九七年新局勢當前，腦力決勝未來。 企業取代學校，唯有加強公司內部人員的學習能力，才能因應變局。 想豐富才庫，必先充實智庫， 誠品圖書禮券是你精神犒賞員工，再造企業生機最好的選擇。 |
如何說服公司企業主給予員工誠品的禮券而非員工比較喜歡的現金呢?!如果當企業主了解，給予員工一千元的誠品禮券可以讓員工看到未來的趨勢、學習到團隊合作必要的溝通技巧、吸收到前人try&error的結晶，因而使員工的頭腦更加靈活、團隊工作更有效率、甚至可以省去許多繞遠路的時間，何樂而不為呢?!
| 對書的100種偏見 (誠品書店一九九五年度書籍排行榜) 九九九八個人打開過咖啡館的門 八七七八個人參與了流行陰謀 六○○六個人走進文化苦旅 五九五九個人知道了台灣賞樹情報 一○○一個人使用過香水 九九九個人目擊到戴眼鏡的女孩...... 對書的一○○種偏見，來誠品的一○○個理由， 誠品書店一九九五年度書籍排行榜， 請你前來清算文化帳目，告解你的偏好！ |
"看"是一個無聊的動詞，如果能把書名變成一個動作讓人們參與、或變成一個事件讓人們經驗、或變成一個物件讓人們感受....，一切都會變得生動而有趣。
一本書對一個人生活甚至是生命的影響有多大?!也許今天一位女孩在書店翻開了《打開咖啡館的門》，看到了一張位於巴黎的咖啡館的照片，而決定要去巴黎留學，因而在巴黎認識了未來的先生......。你永遠不知道，下一個讀到這本書的人，會不會因為看了這本書，生命因而發生巨大的轉變。
每個人心中都有著尚未統一的度量衡秤著每一本過往的書、每個人都會在心中票選出無可取代的那本書，而排行榜在某種程度上，就可以說是所有愛書人本著自己偏見所交集出的集合，也不啻可稱為一種指標。
| 誠品台大分校，創立宣言 (誠品台大店開幕篇) 人造氣候學系。 民眾音樂社會學系。 原子咖啡學系。挪威森林學系。 聲音記憶學系。城鄉互玩學系。 網際網路學系。文化勞工學系。 神話真理學系。事件劇場學系。 經濟動物學系。植物保養學系。 唯物辨證學系。工業神權學系。 耳語感染學系。票房生存學系。 時間預言學系。虛擬經驗學系。 兒童福利學系。文化家具學系。 放射性情緒學系。 顏色心理學系。 野獸派官能學系。慾望學系。 美感殖民學系。食物政治學系。 回憶統計學系。 世紀末權力學系。 文字能量學系。英雄櫥窗學系。 蒙太奇運動學系。 文化裁縫學系。身體氣象學系。 |
一家開在台大正對面的書店，它的出現必定是因為要補足台大的不足，而最簡單的方法，就是把書店自己想成台大的分校，創立一些台大尚缺少的系所。
==>找出這家書店的"態度"。
| 創意盛期‧紙上生物館 (誠品書店八月卡片展) 辣椒風乾在200mm長的道林紙板上。 夢的痕跡塗鴉在十六開的粉彩紙上。 白堊紀的魚拓印在原始的雲石紙上 紅豆則養在一九○磅淺綠色的海藻紙上。 開發生活最盛期， 保存各種官能的創意。 八月十四日起，百種美日法進口的卡片， 在誠品多情演出。 |
標本，用另一種速度在開花、行走，和人的感情，進行有聲的光合作用。
| 夏天在五月二十日，推翻了春天的政權 (誠品西門店五二○特賣) 迷你裙在艷陽下示威，涼鞋在鞋架上連署完畢， 泳衣主張解散毛衣，衣櫃要求全面改選， 有心人士藉著流行的路線之爭，發起品牌的階級革命， 防曬油則忙著訂定夏季革新時間表。 價格懸掛布條揭竿起義，Teddy Bear出來擁抱群眾， 九九九項新品在西門町前集會遊行， 夏天在五月二十日，推翻了春天的政權。 |
| 音樂車速發表 (一場汽車廠商贊助音樂會的文案) 以慢板步調緩踱在德弗札克寧靜的森林裡， 以快[ 影奔馳在幾近完美的音樂極速中。 清細的樂章涉過沒有噪音煩心的溪水， 強烈的節奏暢行不擁塞的無盡曠野。 這是依條用音符裝滿無線風景的大道， 一條被歡娛的情緒感染溫暖的路。 在一人獨居的夜晚， 請以七十分貝的精神，整夜不睡， 感受全場域的精湛腹語術， 或是送給善戰的情人， 要求一夜和平。 |
| 當蝙蝠飛完時--《誠品閱讀》期待您的回聲 (誠品閱讀停刊宣言) 蝙蝠，沒有視覺， 憑著場域回應的聲訊辨認方向， 如果環境過於複雜，訊息過度混亂， 牠會撞壁受傷， 如果四周太過空曠，所發出的聲納得不到回應， 牠也會找不到方向，橫衝直撞。 經營四年的《誠品閱讀》選擇停刊， 我門只是想停下腳步， 在空曠的場域中， 渴望閱讀環境的回聲及您主動表達的強烈訊息， 好讓我們更易辨認以後的方向， 為了下一次，更完美的飛行...... |
一個雜誌停辦，不外乎閱讀訂購的人不夠多、收入不符合成本......，但是如何能停刊的不卑不抗、為雜誌節一個漂亮的收尾，是件極為困難的事情。
| 西元一九九九‧文學復活紀 (台北文學獎) 老人在捷運上寫鄉愁。上班族用薪資單寫冷暖。 總機在辦公室寫戀情。會計用財務報表寫興衰。 醫生在X光片上寫生死。電腦工程師用網路寫夢境。 攤販在夜市寫生活。美食家用食譜寫逸樂。 工人在鷹架上寫城市。郵差用地址寫流浪。 沒有書桌前的文學，只有柴米油鹽的文學， 世紀末一九九九，文學全面復活， 我們需要更多生活的新鮮切片，人的實況； 需要一首在紅燈前塞車的詩， 需要一段在煮菜時煮出來的散文， 需要一篇在股票收盤後，長黑失眠的短篇小說......。 需要全民寫作，所以我們舉辦台北文學獎。 |
| 流行生死學 流行是一群人在一夕隻間成為電子雞農。 流行是一群人想陪李奧納多狄卡皮歐一起沉船。 流行是一群人和麥可傑克森一樣忙著美白。 流行是一群複製成功的安室奈美惠走在台北西門町。 流行是三歲小孩身上貼有三○歲大哥的暴龍刺青。 流行是一群受日本偶像劇教育的台籍日本人。 流行是一群穿直排輪鞋的現代哪吒出現在國父紀念館。 流行是一群只知道星座不知道籍貫的新星人類。 |
電子雞還有電子恐龍，大概是我小學五六年級的時候最紅的玩具吧^^一隻一百塊，你必須定時餵牠吃食物、定時陪牠玩，還要注意不能每餐都吃漢堡又要讓牠開心、不能玩牠不想玩的遊戲......，當牠一不開心，甚至可以死給你看，讓你不得不重新買一隻，進行更加呵護的養育過程。現在想想似乎還蠻無聊的，可是那時候的我們都玩的很認真呢，就像現在的電玩般。
而到了國中，我最要好的同學是"鐵達尼號"的死忠fans，蒐集每一張劇照明信片、在房間牆壁上貼上鐵達尼號的大海報，天天站在前面，恨不得自己化身成為Rose，站在鐵達尼號的前端船頭，張開雙臂、迎風而立。
有一陣子，台北到處充斥著"哈日"的字眼、整個台北似乎沉浸在"哈日"的氛圍當中，日劇、109辣妹、Hello Kitty(麥當勞的大排長龍...忘記是不是那個時候了...還是再晚一點....)......，而日本偶像，更是被台灣年輕人廣為模仿的對象。
直排輪....也是我國中時候的流行呢!我那時候覺得直排輪是個很酷的運動，練習的時候不僅運動到了，也可以順便享受另類的"耍酷"~(年輕的時候，總是有炫不完的青春^^)，於是就學了直排輪，不過因為都是自己在學校練習，沒有特別感受到它"流行"的風潮。
| 春天的道德問題 (中興百貨春特賣) 把衣櫃當魔術箱是道德的， 把衣櫃當倉庫是不道德的。 帶一枚人工合成鑽戒是道德的， 穿帶一身象牙扣又高談環保是不道德的。 與男友分手時說謝謝是道德的， 各奔前程後還到處宣揚是不道德的。 自戀而自憐是不道德的， 自戀而自覺是道德的。 一年只買兩件好衣服是道德的， 光買衣服而沒有衣盡其用是不道德的。 春季折扣，正在進行。 |
百貨公司每年都會有不同的主題，而所有的文案都必須僅扣著這個主題進行。
當年度的主題是"Recycle"、slogan是"一年只買兩件好衣服是道德的"。因此，如果你懂得挑選好衣服、懂得搭配，一年僅僅需要買兩件新衣服，就能為總是缺一件什麼的衣櫃、為逐漸單調的生活添上幾分色彩、幾許新意。
| 忠誠路上‧秋是善變的 (誠品忠誠店商場秋特賣) 點了麵想改吃江浙菜。 咖啡來了，其實想要的是冰桔茶。 裙長老是為了流行朝令夕改。 心情變了，連手紋都轉向。 頭髮長長短短見異思遷。 萬聖節隔著面具可以六親不認。 軍大衣今年改為女性授階。 GUESS決定不和就習慣妥協。 鳥走失了，改養一隻Teddy Bear。 Esprit說下件衣服會更好。 天母忠誠路上，秋善變‧人心思變。 誠品忠誠店，全館秋品隨機應變， 秋意新鮮特賣中。 |
天母忠誠路一直市變化快速的一條路，而秋是一個善變的季節，於是利用忠誠路本身的特性來和秋做一個呼應，"忠誠"的"善變"。
| 板橋車站‧擴建一座幸福的轉運站 (誠品商場板橋店開幕) 到了車站，進哪一個月台，就決定了轉運的方向。 從板橋，東往台北，西向樹林，北上新莊，南下中和， 好像想去哪哩，只要一進火車站，都一定到得了。 一九九八年十月，板橋車站， 即將正式啟用一座幸福的轉運站；誠品板橋站， 全棟十層樓，宛如通往各種心境的大型轉運台， 幾秒鐘之內，在各個月台成功地轉換家的氣氛、 爸爸和女兒的關係、朋友的交情、情侶的對待、 甚至轉變了一個人的運勢未來......。 你可以發現更多的路徑，心情像身體那樣自由移動， 所有的幸福都可以迅速抵達，跨足可及。 |
誠品板橋店的特色就是與車站共構。
電影裡面，車站往往都是一個事情的起頭或終結的地方，例如一個別離、一個重逢、一個新生或一個死亡。像《中央車站》和《香料共合國》等等。
而當一個概念確定，就把誠品板橋店想成一個轉運站(如同把台大店想成台大分校一般)，而裡頭的每一個樓層就是一個月台，將人們載上不同的路線，但同樣駛往幸福的終點。
| 秋之雙饗‧富可敵國 (誠品全省商場秋特賣) 太陽南移，日照漸短， 侯鳥開始轉向， 在各地旅行的人一一回國。 你可以繼續吃加蛋雪花冰，也可以開始吃麻辣鍋。 妳仍獲准穿膝上貼身迷你裙，但可以開始穿咖啡色鱷皮短靴。 不必脫掉淺橄欖色無袖背心，不過可以開始披上針織毛衣。 這是一個最接近普羅旺斯的季節。 保留夏天放肆的權利，往來秋色的詩意， 跨時令的雙重享受， 在誠品的每一個人，都可以富可敵國，享受雙倍資產的季節──。 準備上學，準備還願，準備變長的夜生活，準備新體溫 準備新時令菜單，準備新妝扮，準備新花種， 準備一個耐寒的木本情人， 準備好對待別人的新方式......。 |
秋天，無疑是一年之中最美好的季節。可以隨心情穿衣服：今天內心火熱就來穿個細肩帶+牛載短裙+馬靴、明天個性一來就穿個長袖襯衫+黑長褲+高跟鞋......，沒有人會說你怪、說你不懂得配合天氣穿衣服；可以隨心情決定三餐：今天中午吃個雹冰涼爽涼爽、明天中午吃個麻辣火鍋快意直達心底......，沒有人會說你怪、說你不懂得配合節氣飲食。
秋天就是這麼一個隨心所欲的季節、一個冬夏雙響的季節。
| 白感交集的春天，白無禁忌 (誠品商場一九九八春特賣主文案) 霜白。雪白。冬天北極狐的白。 川久保玲「沒有存在」的白。奇士勞斯基情迷的白。 波希米亞頹廢的白。 雲的白。輕的白。鳥羽的白。夢境的白。 潔癖的白。不貪污的白。痛恨有顏色暴力的白。 用過防曬油的白。 與黑對比的白。所有光混合的白。極限主義的白。 玉的白。靈性的白。香檳白。大麴茅臺有酒意的白。 簡單的白。勾描不上色的白。五四運動口語化的白。 智慧華髮的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。 世紀末無色調風華，百件春品，白感交集， 一九九八年三月六日至四月五日，誠品商場春特賣， 請你開始白無禁忌！ |
白，可以有很多種。可以白的很藝術、可以白的令人心醉、可以白的很繽紛、也可以白的很超現實。
| 找到妳的新安全感 (CARTOON PARTY商場文案) 跟KITTY貓共用一隻行動電話。 與DONALD鴨合穿一件毛衣共同取暖。 和米老鼠睡在同一張床上，不會失眠， 在家裡養一隻GOOFY狗，鄰居不會抗議。 對女孩子溫柔的史奴比，是妳的戀愛顧問， 沒有心機的小熊維尼，不會把秘密告訴別人。 當過救生員和總統候選人的芭比，比心理醫生還瞭解妳。 穿上彼得兔的襪子，可以帶妳找到好心情。 寂寞的城市，不孤單的生活，找一個卡通人物作你的代言人， 比用十二生肖還有趣。 在CARTOON PARTY無國界的卡通世界中， 每個人都找到了新的生活方式。 |
| 杯子建築水的形式‧水改善人的關係--杯情城市 |
Part II -- 創意礦脈
每一次寫文案，都可以和誠品書店借5~10本新書來看，並不是從頭到尾看，而是在確定了方向之後，從中間汲取需要的文字，再加以拼湊。
當你到達某個專業的某個層次時，你要面對的問題將不僅限於專業領域。因此努力發轉專長的同時，要培養多方面的次專才。不僅要具有專業，更要有廣度。
廣告文案工作者的必讀書籍：
‧夏宇的詩集
‧木心的詩集
‧Mitch Album的小說
--最後十四堂星期二的課、在天堂認識的五個人、再給我一天
‧時報出版的《感官之旅》
勾出下個月要看的Discovery,Traveler&Living, National Geography，以便在無法再增加旅行的生活當中，拓寬自己的視野以及對世界的認識和想像。
要學習很詳細地描述一部電影的情節或一個故事，一方面練習觀察能力，學會去注意細小的東西，另一方面從這些絕佳的教材當中當中真正去吸取到對自己有用的養分。
平常要蒐集語彙，自己整理成冊。例如有關"白"，就可以自成一頁，上面紀錄著看過的任何描寫白的方法、或任何和白有關的人事物。
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